中秋，是每年重要的营销切入节点。如何更好地抓住中秋热度，发力茶业营销，总能引发行业茶人的探讨与关注。
为启新茶企中秋营销思路，“说茶”特启动“启势中秋破浪前行——2024年茶业中秋营销系列专题”，就2024年的中秋茶月饼、茶器具趋势，中秋营销战略，市场风向走势等内容展开深度解读。
中秋前夕，茶月饼市场的风云变幻成为业界的焦点，价格战是否愈演愈烈，步入恶性循环？“健康化”转型是否已坚实铺就？创新口味的边界，又是否已被探索者触及？而月饼礼盒的“奢华风”何时能回归理性？带着这些紧迫而深刻的问题，“说茶”决定深入深圳、厦门等地的茶月饼生产核心地带，实地探访一番。
在工厂一线，茶月饼以其层次分明的口感与别出心裁的包装设计，初步展现了市场魅力。值得注意的是，市面上的茶月饼发展走向仅是中秋市场的一部分，单看这一方面，不能判定茶行业今年中秋市场的整体态势。为深入洞察茶月饼市场情况，“说茶”聚焦价格竞争态势、配方创新深度、包装风格的演变等市场核心维度，力图拨开迷雾，看清茶月饼市场的真实面貌！
△“说茶”制图
经济下行形势明显
茶月饼市场布局大观
据国家统计局披露，今年6月份，全国居民食品消费价格较去年同期下降2.1%。折射出经济放缓背景下消费的疲软态势。在此背景下，茶行业的生产端正悄然酝酿着新的发展趋势。
此前“说茶”从多个茶品牌获悉，今年端午佳节期间，茶粽市场遭遇了前所未有的寒流，定制化生产规模大幅缩水，几近减半，部分企业因市场环境的急剧变化而不得不缩减业务，甚至退出茶粽市场的竞争。这一趋势，在“说茶”对茶月饼生产工厂探访中得到了进一步印证。
△“说茶”探访茶月饼生产工厂（“说茶”摄）
在茶行业竞逐中秋市场的激烈竞争中，前瞻性布局已成为抢占市场份额的关键一步。去年，部分茶企打破往年在中秋前一个月开启月饼营销的惯例，将中秋营销提前至节日前两三个月。今年，这一趋势被强化，各品牌纷纷加速营销步伐，抢抓先机。据茶月饼生产工厂披露，早在4-5月，便有不少食品公司竞相发布中秋月饼新品。
在当前经济下行的大背景下，消费降级现象逐渐显现。茶月饼的价格走势，成为市场关注焦点之一。处于中秋营销战中的茶企们往往难以独善其身，陷入“要份额”还是“要利润”的抉择中。在“说茶”走访中，多家茶月饼工厂均表示，基于历史销售数据来看，价格亲民的茶月饼，特别是定价在98元至250元区间的产品，更受消费者欢迎；为此，不少茶企开始优化产品结构，精简部分同规格的商品，以腾出空间引入更多符合市场趋势的新品及提供定制化服务。
值得注意的是，鉴于月饼赠送亲友的传统习俗根深蒂固，刚性需求特征明显，因此，尽管市场环境有所变化，但今年茶月饼的价格水平仍维持稳定，与往年基本持平，确保了这一传统节日礼品的价值与市场定位不受影响。
△茶月饼生产线（“说茶”摄）
从今年来看，茶月饼价格的波动较小，但整体而言，近几年茶月饼的定价范围早已发生巨变。“说茶”走访发现，自2022年“天价”月饼的监管措施开始实行，月饼市场迎来了一场净化运动，500元以上月饼礼盒基本退出中秋市场。当前，茶月饼市场的主流价格区间稳固在100元-300元之间，最高定价大多为498元。市场的调节与消费者理性回归的双重作用得以显露。这一变化背后，是茶月饼价格受多重因素影响的结果，其中，市场环境虽为关键一环，但绝不是决定因素，在判定茶月饼的价格走势之前，我们需秉持全面视角，综合考虑生产成本、原材料波动、消费者偏好、品牌策略乃至文化情感等多重因素，才能准确把握其市场动态，预见行业发展趋势。
口味创新+健康功能
茶月饼生产按下“加速键”
随着消费模式逐步升级，健康和口感已成为消费者挑选食品时的核心考量。为更好地迎接市场考验，茶月饼工厂将创新理念贯彻全链条，以提升产品竞争力。
“说茶”探访发现，食品安全已成为茶月饼工厂不可动摇的基石。从原料入厂到成品出库，每一个生产环节都经过严格把关。部分工厂通过引入食品内部条码追溯系统，实现对茶月饼生产全链条的透明化管理；更有工厂斥资建立高科技研发检测中心，构建起涵盖四大品控体系的严密防线，让消费者吃得放心。
市场数据同样印证了健康月饼的崛起趋势。据艾媒咨询发布的《2024年中国月饼行业消费趋势洞察研究报告》显示，86.8%的消费者愿意购买低糖低脂的健康月饼。随着大健康领域的“选择性消费”转向“刚需性消费”，茶月饼向健康方向迈进。部分茶月饼生产工厂表示，今年的茶月饼在生产过程中相较于往年更加注重食材的品质。为提升月饼质量，工厂在制作工艺上采取了一系列精进措施，如采用更优质的原料、优化生产流程以及加强员工培训等，全方位提升月饼品质。
△茶月饼生产线（“说茶”摄）
据“说茶”探访的部分茶月饼生产工厂相关负责人披露，为积极响应消费者对健康饮食的追求，并有效控制摄入量，大多数茶月饼工厂选择减小包装内单粒月饼克重。目前，市场上流通的茶月饼普遍轻巧，单个重量多介于60克-80克之间，且就目前的趋势来看，茶月饼未来或将更加精致小巧。
在制作工艺上，茶月饼与普通月饼有着鲜明的区别。茶月饼工厂强调，为达到茶香与月饼口感的充分融合，在生产茶月饼的过程中，不仅需要选用高品质的食材，还要注重食材的搭配和调制。此外，为抢占市场份额，茶月饼工厂每年都会紧跟时代大势，创新茶月饼口味。
“说茶”了解到，茶月饼的创新之路是对市场的深入洞察。生产工厂在中秋销售季结束后，即启动全面的市场调研、广泛收集消费者反馈并结合内部研发团队的专业分析，精准把握市场脉搏，为来年的产品创新指明方向。今年，小青柑普洱、酱香拿铁等诸多元素被巧妙融入到茶月饼创新中，不仅丰富了产品矩阵，也赢得了市场的积极反响。某茶月饼生产工厂负责人指出，今年茶月饼的口味款式创下往年来最高纪录，创新力度显著增强。茶月饼口味多样化，茶行业的中秋消费市场值得期待。
茶月饼工厂新动向
轻量化与健康创新并进
随着各种宏观政策落地见效，生产企业、经销商与消费者趋于理性化，茶行业的中秋市场布局逻辑也在悄然生变。
据“说茶”不完全统计，从2022年至今，国家层面发布的月饼市场相关政策有六个，均对茶月饼市场起到重要影响。2023年，包装新国标正式实行，月饼等包装成本、包装层数和包装空隙率问题得到严格规范。受此影响，中秋市场发生巨变，月饼包装“瘦身”已成定局。“说茶”从茶月饼生产工厂了解到，自包装新国标发布，工厂便对茶月饼的各项包装指数做进一步调整，皮革、丝绸、红木等材质的茶月饼包装陆续淡出中秋市场。此外，“说茶”观察茶月饼工厂陈列室的礼盒发现，除了基本的内层塑料包装，大多数的茶月饼包装只有外包装盒和内包装盒两层，并且盒内茶月饼摆放紧凑，大大减少了包装盒的空隙。
△茶月饼礼盒（“说茶”摄）
今年，茶月饼生产工厂在持续优化产品的同时，也对茶月饼包装进行改良。据了解，茶月饼生产工厂会适当降低包装盒的厚度，在缩减月饼包装盒总体积以符合月饼包装规定的同时，巧妙维持盒子外观尺寸的视觉一致性，不影响礼盒的美观度。
与此同时，茶月饼市场面临的添加剂问题也引起了广泛关注。2023年9月，市场监管总局通报了六款月饼因食品添加剂超量等问题而不合格，其中不乏销往欧洲的月饼因添加剂超标被退回的案例，解决添加剂问题已刻不容缓。根据《食品安全国家标准食品添加剂使用标准》（GB2760-2024）》，脱氢乙酸钠被明确列为禁用物质。面对这一政策调整，茶月饼生产工厂迅速响应，采取了一系列严格措施来控制各类添加剂的使用。此外，对于已经生产出的含有脱氢乙酸钠的产品，工厂也迅速启动了下架和召回程序，以确保消费者的健康安全不受影响。
△（图片来源：官网截图）
《2023-2024年中国月饼消费市场大盘点及趋势分析报告》数据显示，2023年中国月饼销售规模达271.3亿元，同比增长11.3%，2025年有望增至332.8亿元，中秋月饼市场的前景向好。某茶月饼生产工厂负责人表示，传统节日的热度加持下，其对今年的茶月饼市场持乐观态度。现阶段，品牌的茶月饼营销已吹响号角，作为后方主力的茶月饼生产工厂不甘示弱，在创新配方和产品包装等方面提前布局。中秋月饼市场的争夺战中，哪家茶品牌将脱颖而出，成为最后赢家？“说茶”与大家共同期待。
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